1 Toelichting

De BCG-matrix is ontwikkeld door de Boston Consultancy Group (BCG). Met deze matrix krijg je snel inzicht in de portfolio’s van complexe organisaties. De matrix werd eind jaren ’60 van de vorige eeuw ontwikkeld en is nog steeds een veel toegepast en besproken model (Den Hoed, 2013). Op de website van de BCG staat een toelichting op de BCG-matrix, een tekst die volgens de organisatie door Bruce Henderson oprichter van de BCG – zelf is geschreven. De filosofie achter het model is dat een organisatie die succesvol wil zijn een portfolio nodig heeft van producten met verschillende groeisnelheden en verschillende marktaandelen. Het portfolio moet afgestemd zijn op de cashflow van de organisatie: snelle groeiers hebben geld nodig om te groeien, langzame groeiers kunnen extra geld genereren.

De cashflow wordt op basis van vier regels gestuurd:
1. Hoge marges en een hoog marktaandeel gaan hand in hand.
2. Voor groei heb je geld nodig: hoe meer groei, hoe meer geld nodig is.
3. Een hoog marktaandeel moet je verdienen of kopen.
4. Geen enkele productmarkt kan oneindig groeien; de verdiensten van een product moet je vervolgens elders inzetten.

De verdeling die de BCG vervolgens maakt, is als volgt (zie ook figuur 1):
1. Producten met een hoog marktaandeel en lage groei zijn de zogenoemde ‘cash cows’ van de organisatie.
2. Producten met een laag marktaandeel en lage groei zijn de ‘pets’. In latere publicaties worden deze producten ook wel ‘dogs’ genoemd. Herinvesteren is zonde van de investering en liquidatie is het enige goede alternatief.
3. Producten met een laag marktaandeel en hoge groei zijn de ‘question marks’. Ze hebben veel extra investeringen nodig om te overleven op de markt. Deze producten zijn risicovol en moeten snel doorgroeien, anders kosten ze te veel geld voor de organisatie.
4. Producten met een hoog marktaandeel en hoge groei zijn de ‘stars’. Ze leveren de organisatie veel geld op en de gedane investeringen verdienen zich snel terug. Deze ‘stars’ kunnen doorgroeien tot ‘cash cows’.

Figuur 1 BCG-matrix

In de jaren ’80 van de vorige eeuw verloor de BCG zijn grootste populariteit en werd opgevolgd door de BCS II. Deze tweede versie gaat meer uit van de competitive advantages van een organisatie. Het model helpt je bij het kijken naar de omgeving in termen van technologie en competitieve verschillen tussen organisaties en benoemt een aantal vormen van industrieën die daar bij passen. Managers kunnen zo tot een betere besluitvorming komen wat betreft de bedrijfsmiddelen die moeten worden ingezet en op welke wijze units binnen de organisatie moeten worden aangestuurd.’

2 Weging

BCG – gebruik

Figuur 2 BCG gebruik

BCG – inhoud

Figuur 3 BCG inhoud

3 Reflectie

Wat de BCG-matrix interessant maakt, is dat deze matrix in heel veel vormen en in diverse disciplines terugkomt. Het ‘gouden kwadrant’ met de vier vlakken is nuttig om twee variabelen inzichtelijk met elkaar in verband te brengen. Binnen de matrix kun je vervolgens met visualisaties extra informatie toevoegen door projecten te positioneren, of door de omvang van projecten te verbeelden in de vorm van grote of kleine ‘cirkels’. De BCG-matrix scoort dan ook hoog op representatie en bruikbaarheid. Dit betekent dat de matrix in vele domeinen toepasbaar is, naast andere modellen en instrumenten. Ook het beheer en de exploitatie scoren goed, omdat het eigenaarschap formeel georganiseerd is. De doorontwikkeling ligt nu wel stil, zo lijkt het. Een mogelijkheid voor de toekomst is wellicht het in kaart brengen van de verhoudingen tussen waardeproposities en de zogenoemde ‘capabilities’ van projecten.

Op inhoud wordt op portfoliomanagement gescoord, en in nog beperktere mate op organisatie en verandermanagement. De BCG-matrix benoemt van deze aspecten een beperkt aantal inhoudelijke punten die deze lage scores verklaren. De matrix is vooral interessant als aanvullende methode om onderwerpen voor een project visueel en daarmee expliciet te maken. De dashboards zijn vervolgens voor bestuurders een handig en inzichtelijk middel om te sturen.

Is de BCG-matrix te gebruiken als een echt evaluatie-instrument? De aanvliegroute voor een BCG-matrix is een hele andere dan die van andere methoden, standaarden, best practices en frameworks. De toepassing van de BCG-matrix in combinatie met andere referentiemodellen kan zeker helpen om bevindingen voor een grotere groep betrokkenen expliciet te maken.

 

Wouter Bronsgeest

The post Referentiemodellen in het domein Product – BCG-matrix appeared first on EN | Van Haren Publishing.